Los cambios de los hijos del mercado

NEWSLETTER | Edición sábado 8 de septiembre de 2007

En este artículo, el equipo de TheLab Y&R -la unidad de Brand Consulting de Young & Rubicam- junto a Carlos Catalán, sociólogo de la Universidad Adolfo Ibáñez, elaboraron para Qué Pasa las diez claves que a su juicio permiten entender cómo ha cambiado, en las últimas décadas el consumidor, el personaje estrella de la economía nacional.

Los '60 y '70 estuvieron decididamente marcados por la coexistencia de dos visiones irreconciliables del mundo. Unos buscaban entregar el rol central de la economía a la empresa privada y el mercado, mientras otros promovían la propiedad pública de los medios de producción y exaltaban el rol del Estado en la asignación de los recursos. Durante los '80 presenciamos el retiro del Estado y el desembarco del mercado. Las reformas iniciadas durante el régimen militar, paulatinamente, cambiaron el modelo de sociedad: se abrió la economía, se ordenaron las finanzas públicas, se privatizó la gran mayoría de las empresas estatales y se dio origen a una nueva institucionalidad laboral y de administración de los fondos de pensiones. Durante los '90 recuperamos la democracia y se legitimó la nueva forma de sociedad. Los gobiernos de la Concertación mantuvieron inalterables las bases del modelo de mercado y además agregaron la estabilidad institucional necesaria para finalmente alcanzar el crecimiento sostenido. El período de alto crecimiento vivido entre 1988 y 1997 -la llamada sociedad del 7%- y el período de expansión económica moderada que hemos vivido a partir de finales de los '90, trajo como consecuencia que finalmente el consumidor salga de los libros de texto y entre en escena. El consumidor es hijo del mercado, del crecimiento económico, del mejoramiento sostenido de las condiciones de vida y, por ende, de la década del '90. 1. El fin de la familia Zuko Frente a un escenario de franca disminución del número de matrimonios al año y de aumento tanto del número de separaciones como de la jefatura de hogar femenina, tal parece ser que la gente de marketing debe revisar seriamente su arquetipo de la familia feliz, idealizada en tantos comerciales, con padres sonrientes, hartos niños y la mascota. Si además se insiste en retratar al chileno medio como un hombre rubio de ojos azules, más que dar un cierto carácter "aspiracional" a sus marcas, se corre el serio riesgo de no identificar e, incluso, ahuyentar al consumidor. Los cambios recién descritos de la estructura familiar se insertan dentro de una profunda transformación de nuestra anatomía sociodemográfica. Según el censo 2002, la población de Chile llegó a 15.116.435 personas, de las cuales 50,7% son mujeres y el 49,3% son hombres. Con la caída del promedio de crecimiento anual de 1,6% (decenio 1982-1992) a 1,2% (1992-2002), hoy Chile presenta la tercera menor tasa de crecimiento demográfico de América Latina, detrás de Uruguay y Argentina. También nos pusimos más viejos: mientras en 1992, la población menor de 15 años representaba el 29,4% del total, en el 2002 ésta cae al 25,7%. En tanto, las personas de 60 años o más aumentaron de 9,8% a 11,4% en el período intercensal. 2. la mujer como protagonista Las mujeres han estado al centro de las grandes transformaciones de las últimas décadas. Su progresiva incorporación al mundo público (económico, social, político) ha generado cambios importantes en la sociedad chilena, en los patrones de consumo y en la importancia que este segmento tiene para el mundo del marketing. Las mujeres se tomaron el timón. Controlan la natalidad, deciden cuándo tener hijos y cuántos tener. La estructura familiar y el tamaño de las familias cambiaron significativamente en muy pocos años. Su ingreso progresivo al mundo del trabajo, sus mayores niveles de autonomía y las relaciones más igualitarias con el hombre son parte de la búsqueda que impulsan. La elección de Michelle Bachelet se instaló como símbolo de la conquista: mujeres con bandas presidenciales salieron a celebrar como si el triunfo hubiera sido propio.  Muchos las consideran como el grupo de los millones de dólares y el más codiciado por las empresas en Chile. Hay una conciencia colectiva en el mundo de los negocios sobre su protagonismo en las decisiones de compra. Se dice que son responsables del 85% de las decisiones de consumo en el hogar. En un estudio de Cadem (2005) se plantea que el 69% de las compras son realizadas por las mujeres y sólo el 20% restante está a cargo de cónyuges o parejas. Su poder en el mundo del consumo las ha puesto en el centro de las comunicaciones y la publicidad: todos quieren seducirlas, conocerlas y empatizar con ellas. La mujeres en múltiples roles, su falta de tiempo, la posibilidad de darse un gusto, ser independiente y autónoma, pero también no perder la esencia de ser mujer, han invadido el discurso publicitario. 3. exitosos y reformadores También ha cambiado la forma como vemos y enfrentamos la vida cotidiana. Comprender cuáles son las necesidades y expectativas prioritarias en Chile permite entender los cambios en las demandas y comportamientos de consumo. El cambio más importante ha sido el explosivo crecimiento de un grupo que llamamos exitosos: del 17% al 28% del total de la población. Hemos visto crecer el país, hemos protagonizado la modernización de la infraestructura con importantes carreteras, extensiones del Metro, expansión de centros comerciales, grandes hipermercados. Chile "se agrandó" y fue sede de la APEC. Massú y González fueron campeones olímpicos y se nos hinchó el pecho. Ser más exitosos significa que sentimos el liderazgo del país. También que tenemos ciertos niveles de confianza que nos permiten sentir algún control sobre el futuro y creer en proyecciones favorables. Pero el crecimiento de los exitosos también habla de las grandes expectativas: esperamos más y esperamos lo mejor. Hemos comenzado a desarrollar una cultura de defensa de nuestros derechos, como ciudadanos y consumidores. El aumento de los reclamos en el Sernac, la irrupción de los programas de denuncia, la protesta por los derechos de los subcontratistas, las manifestaciones de la CUT y, por último, la demanda de los ciudadanos hacia el Transantiago muestran los efectos del cambio. Hemos crecido, somos exitosos, pero todos quieren tener acceso y derecho a ese éxito y a las cosas bien hechas. Una transformación más lenta pero sostenida en el tiempo es el aumento de los reformadores. Esta evolución refleja un giro hacia mayores niveles de apertura y tolerancia. Somos católicos pero menos que antes. Somos más tolerantes hacia temas como el divorcio (hoy ya es una opción legal). Aceptamos en mayor medida la homosexualidad, escogimos a una mujer como presidenta y así suma y sigue. Hablamos de una sociedad más altruista en lo social, menos impresionable por el estatus y de mayor aprecio por lo estético. Más libre de restricciones y con mayor foco en el crecimiento personal. 4. templos del consumo Chile es país de propietarios. El 80% de la población tiene casa propia. La importancia del hogar se ha sentido. El mejoramiento del hogar ha tomado protagonismo. Es el segundo gasto prioritario de las familias chilenas después los gastos básicos y la compra de vestuario y calzado.  La decoración del hogar se ha ido democratizando: "Quiero mi casa, pero la quiero linda". Casa&Ideas, Homecenter, Easy, las secciones de hogar de grandes tiendas y supermercados se han adaptado para responder a esta demanda. El hogar es el refugio, reflejo de la identidad, pero también el hogar es el destino más importante de todos los chilenos en una cultura poco marcada por la sociabilidad y la vida fuera de la casa. Este espacio no sólo es el lugar de descanso sino de entretención. El consumo cultural se ha instalado en los hogares chilenos y el equipamiento de tecnología (en particular de DVD) refuerza esta tendencia. También cambió el centro de consumo y de vida social. Eran otros los tiempos en que la Avenida Providencia, entre Pedro de Valdivia y Los Leones, se erguía como el más importante centro de consumo y vida social de los sectores altos y medios altos. Gracias al Parque Arauco y a Mall Plaza apareció una nueva definición para el lugar de encuentro, un nuevo y duro competidor para la tradicional plaza pública. Estos ahora son recintos climatizados, diseñados para vitrinear, consumir y sociabilizar durante el fin de semana. 5. mercado maduro, mercado comoditizado Cuando a Horst Paulmann, presidente de Cencosud, le han preguntado por las adquisiciones o fusiones de sus archirrivales, invariablemente ha respondido con un escueto pero rotundo "mientras más competencia, mejor". Es un hecho que al aumentar significativamente en tamaño (manteniendo o mejorando los niveles de eficiencia), es posible ofrecer mejores precios al cliente final. El problema es que con tanta competencia y concentración, todos tienden a ofrecer lo mismo: "Soy el mejor y el más barato". Un fenómeno que alcanza su máxima expresión en el retail local. Tiendas por departamento, supermercados, farmacias, mejoramiento del hogar y cadenas de comida rápida. Bancos, tarjetas de crédito y operadores de telecomunicaciones. Todos, utilizando los mismos recursos. Es cosa de observar con atención la tanda de comerciales del horario prime. Que el descuento, que la oferta, que la liquidación, que el 2 x 1. Vamos con los marcianos, patos y avestruces verdes. Vamos con mil y un rostro haciendo lo mismo, rostro que se cambia de canal y que trabaja para más de una marca (a veces en la misma tanda). Marcas que hacen lo mismo y en el mismo momento, alineados por el inamovible calendario del comercio. "Lo dice la gente, yo soy el más barato" (farmacias). "Compruébelo, compare el valor final del carro" (supermercados). "Llegaron los mejores uniformes a los menores precios" (tiendas por departamento). Todos centrados en el precio y en el crédito. Y si es con regalo, todos con regalo (y muchas veces, ¡hasta con el mismo regalo!). ¿Qué piensa la gente de todo esto? Que todos son iguales, nada más complicado que eso. ¿Qué significa esto para las marcas? Algo sí muy complicado: que han perdido diferenciación en cantidades industriales, algo directamente relacionado con el valor de dichas marcas, aquello que sostendrá su demanda en el tiempo. ¿Qué ocurriría si viniera un período de vacas flacas con su consecuente recorte en las inversiones publicitarias? ¿Seguirán contando esas marcas con la preferencia del público, si éstas no tienen la posibilidad de mantener en alto los indicadores de recordación, a punta de GRPs? No es claro. 6. El consumidor credit card El consumidor de las últimas dos décadas está decididamente marcado por el crédito de consumo. En este sentido, los mayores ingresos, sumados a la mayor disponibilidad y utilización del crédito, ampliaron considerablemente su campo de acción. Se vino abajo cualquier atisbo de actitud puritana frente a la deuda y hoy muchos viven, cotidianamente, haciendo la bicicleta, decididamente encalillados o bien, derechamente, para pagar sus deudas. Las financieras bajaron las exigencias, colocándolas al nivel del grupo D. Se instalaron diversos sistemas de acceso automático, como las líneas de crédito y las tarjetas de crédito. Las tarjetas de las tiendas por departamento ganaron la batalla frente a los bancos comerciales y la superposición del dinero plástico es cosa de todos los días. 7. Desleales La transformación del modelo económico nos llevó a que finalmente la ecuación académica empresa-consumidor comience a cristalizar fuera de los textos de marketing. En los últimos 25 años, experimentamos un importante proceso de proliferación de alternativas de consumo. Si antes había dos o tres tipos de shampoo, ahora no sólo hay muchísimos más, sino que éstos se diferencian según las necesidades del cliente o de acuerdo al tipo de pelo del consumidor. Esta diversidad se ve reflejada en las modificaciones de la canasta familiar del INE, que pasó de estudiar cinco grupos, 368 productos y 501 variedades en 1988, a ocho grupos, 482 productos y 1.195 variedades en 1998. Si a principios de los '70 había 5.500 productos en un supermercado cualquiera, en los 2000 la cifra llegaba a 50 mil en un hipermercado. La proliferación de alternativas de consumo y la masificación de los estímulos publicitarios han hecho que queden atrás los tiempos en que un padre de familia compraba un auto de marca Peugeot y en la medida que progresaba en la vida, lo renovaba por otro Peugeot más nuevo o más grande. Hoy nadie se cuestiona al minuto de cambiar de marcas. El consumidor de hoy es por definición, desleal. 8. Mas opciones, menos tiempo Fragmentación de audiencias y contenidos, medios masivo-segmentados, diversificación de puntos de contacto, hypersegmentación, multiplicidad de roles y convergencia tecnológica. Existe una serie de conceptos que se repiten con frecuencia en seminarios de marketing y medios de comunicación y que dan cuenta de una realidad que anuncia fuertes cambios en los hábitos de consumo. Cada día estamos más bombardeados de invitaciones a ver, leer, escuchar, experimentar, escribir, postear, probar, estudiar, llamar, viajar y, desde luego, comprar. Si el exceso de información agobia, imagínese el exceso de alternativas para usar las horas disponibles (y las no disponibles también). Ante la oferta exponencial de consumo de tiempo que estamos viviendo, su demanda se mantiene incólumemente inelástica. Claro, el día sigue teniendo 24 horas. Esa paradoja (más opciones, menos tiempo) no pasa inadvertida para las personas. Si la disponibilidad de tiempo libre viene a la baja, imagine si además tiene más alternativas para gastarlo que las mentalmente recomendables. Por eso no son pocos quienes intentan agregarle horas al día, tratando de hacer más elástica una demanda confinada a esas 24 horas. ¿Cómo? Consumiendo simultáneamente tiempo en más de un oferente. En simple castellano: navegar en internet y escuchar radio a la vez; ver televisión y chatear, muy común entre los adolescentes y algo enervante para muchos adultos. Muchos consumidores en uno. Distintas personas en distintos momentos. Consumidores con distintas misiones, formas, lugares, necesidades, opciones. Como sea su cariño. Del value for money al value for time. En adelante, todos quienes entiendan esto tendrán las de ganar. La búsqueda de valor ya no se reduce al económico por lo que se está pagando (vale lo que cuesta): cada día será también más relevante el "vale lo que demora". 9. McOndo: entre la necesidad y el deseo Distinguir nuestra realidad actual desde una óptica macondiana, sólo cargada de realismo mágico a lo García Márquez, bien podría denotar un exceso de anclaje con nuestro pasado rural y tradicional. Quizás si la categoría McOndo -a lo Fuguet- logra captar nuestra particular combinación de características tradicionales con las intenciones de modernidad. Inserto en medio de un decidido  proceso de modernización, aún joven y a veces contradictorio, el consumidor chileno vive sus dinámicas de consumo entre la necesidad y el deseo, la racionalidad y la emoción, lo tangible y lo intangible, entre el shopping funcional y el shopping lúdico. Si bien la mayoría del consumo nacional está decididamente marcado por la orientación al bienestar familiar -a saber, mejorar los niveles de educación o el plan de salud o arreglar la casa-, no podemos desconocer que éstos también fueron los años que nos vieron, por primera vez, viajar a Miami, hacernos del ansiado auto propio y mejorar decididamente nuestras condiciones de vida. 10. De la Clase Media al D Al hablar sobre los cambios del consumidor en las últimas décadas no se puede dejar fuera a la clase media. Es el grupo más grande de la población y con el cual la mayor parte de los chilenos se siente identificado porque representa a la clase que vive con el esfuerzo de su trabajo. La clase media vivió la incorporación al mundo del consumo y de bienes a partir del acceso al crédito, y junto con esto experimentó con mayor rapidez e impacto el equipamiento de sus hogares. Los fenómenos de La Florida y Maipú llevaron a redefinir el entendimiento de la clase media desde un segmento aspiracional a un grupo con identidad propia. En la misma línea, "Faúndez", que se convirtió en un ícono de la masificación de la telefonía móvil en Chile, representó a la clase media con identidad propia, pero incorporada a la modernidad. En los últimos años no sólo la clase media sino el segmento D se han constituido en el sector emergente más relevante para el marketing. Representan el 35% de los chilenos y han sido históricamente los menos estudiados y más desconocidos en su rol como consumidores. Algunas características que determinan sus comportamientos de consumo son: la tensión y la demanda por compatibilizar lo tradicional y lo moderno (el mall vs. la feria / la cultura del crédito vs. el hábito de ahorro previo), la gestión del presupuesto obedece a una lógica grupal y no individual, muchos son consumidores finales y microempresarios. Al menos por algunos años, antes que surjan otros segmentos emergentes (como los adultos mayores), en este grupo se concentrará el foco de observación e interés.

TheLab Y&R Vicente Carrasco, Carlos Catalán, Juan Pablo Martínez y Carolina Altschwager. Ellos pensaron y escribieron este artículo, después de darle no pocas vueltas al tema. Es su debut como columnistas en las páginas de Qué Pasa. Carrasco, Martínez y Altschwager conforman TheLab Y&R, la unidad de Brand Consulting de Young and Rubicam Chile dedicada a la construcción y desarrollo de marcas. Actualmente TheLab Y&R es el centro de excelencia de Planning & Research de Y&R Latam y desde Chile se coordina la gestión regional del BAV (BrandAsset Valuator®). TheLab Y&R está compuesto por un equipo multidisciplinario de 15 personas de perfiles profesionales complementarios y con nivel de excelencia en la región. Catalán es máster en Sociología y director académico del Máster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.